Il semble que nous sommes dans une tendance de mutation des pratiques SEO. La communauté SEO française a en effet saisi que faire du SEO, c’est aussi faire du marketing. D’ailleurs, les termes propres aux marketeurs sont dans la bouche de tous les intervenants. Les personas et le branding s’invitent désormais aux côtés des backlinks et de la technique. L’autorité SEO se conçoit comme une approche globale, où l’image de marque prend une place centrale. Et tout converge vers l’IA. Cela ne signifie pas pour autant que le SEO « classique » se dilue dans le marketing, bien au contraire.
La communauté SEO a maintenant quelques années de recul sur l’usage de l’IA. Plus besoin de convaincre sur son utilité, du simple assistant de production éditoriale à la conception automatisée de sites complets.
Lors d’une table ronde prospective sur l’avenir du SEO, Baptiste Guiraud, Thomas Cubel, Vincent Terrasi, Sylvain Deauré et Sylvain Peyronnet en conviennent tous. Mais ils mettent aussi unanimement en garde sur plusieurs points :
Anticiper et s’adapter aux nouveaux défis du Search
Alan Cladx a justement et brillamment démontré l’influençabilité des IA génératives dans un exercice tendant à l’absurde. Il a massivement généré des informations fantaisistes sur le web autour d’une actrice fictive : cherchez « Faustine Verneuil » et « aquaponey » sur Google, tout est faux. Les infos ont été reprises automatiquement par des grands médias qui utilisent eux-mêmes l’IA, puis par quelques sites d’autorité. Et les principales IA génératives se sont totalement laissées influencer. Pourquoi ? Car les IA lisent les backlinks sans notion de suroptimisation, aspirent les profils sociaux même faux, et se font berner par des techniques de cloaking qui ne fonctionnent plus sur les moteurs depuis 15 ans.
L’aquaponey, une discipline olympique comme une autre pour ChatGPT
Qu’a fait Alan Cladx ? Créer des entités nommées (des choses définissables et identifiable pour un moteur de recherche ou une IA par leurs attributs, ici une actrice et une épreuve sportive) et travailler leur autorité SEO en mixant contenus, backlinks et retombées presses.
Alors comment contourner le piège des rendus souvent très moyens ou erronés des IA comme ChatGPT, Claude ou Perplexity? En les alimentant de datas tierces (je dirais même propriétaires). Comment casser le style rédactionnel bien identifiable des IA ? En leur demandant « d’humaniser » leur style. C’est un des retours de Paul Sanches qui convient pourtant qu’un texte 100% IA est tout à fait accepté par Google s’il répond aux besoins de l’internaute, tel qu’un robot comme Google le conçoit.
On l’appelle comme on veut : « autorité » et « EEAT » en SEO, « image de marque » ou « branding » en marketing traditionnel. Le concept d’autorité SEO est peut-être celui qui est revenu le plus souvent dans la journée et qui semble plus que jamais central pour assoir sa visibilité sur Google.
Dans son décryptage des Google leaks, Mikaël Priol a rappelé que la détection et la mesure de l’autorité d’une page ou d’un site faisait partie intégrante du fonctionnement du moteur de recherche. A travers les backlinks et leur ancienneté bien entendus (= ce que le web dit de vous), mais aussi par la distance thématique entre le contenu d’une page et la thématique centrale du site (= ce que vous dites de vous). Plus globalement à travers la qualité du trafic et des interactions sur la page comparativement aux concurrents. Et, nous en avons maintenant confirmation, à travers les critères EEAT (Experience, Expertise, Authority, Trust) entrés dans le moteur à partir des notes manuellement attribuées à une page par les quality raters et appliqués à d’autres pages à grande échelle via le machine learning.
Dans une intervention à contrepied de ce que la sphère SEO a tendance à pratiquer, Camille Dufossez et Nelly Kempf ont attaqué le sujet de l’autorité sous l’angle de la construction de l’image de marque. Le titre de leur conférence annonçait déjà la couleur : « Le SEO traditionnel ne suffit plus ». C’est une évidence pour les marketeurs et les experts en communication, pas encore tout à fait pour les experts SEO. Pour les deux intervenantes, travailler le EEAT, c’est travailler l’autorité de sa marque en faisant comprendre à Google toute la notoriété qu’elle a auprès de ses cibles et les émotions qu’elle produit auprès d’elles. Curieusement, sans jamais le dire clairement, elles soulignent toutes deux les puissantes vertus SEO des relations presse et publiques, qu’elles soient digitales ou non. Quoi de mieux pour travailler l’autorité et la confiance auprès des vrais humains ? Les robots semblent commencer à le comprendre.
Au même titre que l’autorité, la prise en compte des personas a très fréquemment été rappelée dans les conférences, et en premier lieu lors de la table ronde matinale où les intervenants prônaient bien entendu le SEO classique, mais aussi une approche marketing tournée personas. Une tendance récente en SEO, et une avancée qui fait plaisir car cela fait un bout de temps qu’Objectif Papillon a intégré les personas dans son approche du SEO pour identifier les intentions de recherche et bâtir une stratégie pertinente !
Dans son « Plan de remise en forme SEO », Olivier Duffez ne se cantonne plus au SEO purement technique. Ainsi, il démontre toutes les vertus de l’optimisation des ancres de liens internes en fonction des besoins personas directement accessibles dans les termes de recherches de la Google Search Console. L’objectif d’Olivier : s’adapter aux besoins de son audience en réduisant l’écart entre les textes d’ancres de liens et les mots réellement formulés. Et nous ne pouvons que lui donner raison, car il n’y a pas de source plus proche de la formulation des intentions de recherche de vos personas dans la Google Search Console.
Sans qu’il le formule directement ainsi, le persona est aussi au cœur de la démarche analytique de Stéphane Madaleno. A partir de la data fine issu des SERPS et des mots-clés, il cherche à en déduire les attentes de Google selon l’idée que se fait le moteur des intentions personas.
Le mot-clé semble toujours rester en 2024 la base de la data SEO. « Big data » même, car la masse de données ne cesse d’enfler : scrapping des SERPS (résultats Google et Bing, suggestions de recherches, PAA…), outils (Google Search Console, SEMrush…), plateformes (Youtube, Amazon)… Humainement, il devient difficile de tout analyser et l’intuition ne permet plus (toujours) aux bons SEO de prendre les meilleurs décisions. Alors, le terme de data scientist est revenu plusieurs fois dans la journée.
Conférence de Stéphane Madaleno sur l’identification des bons mots-clés dans la masse de data SEO disponible
Que fait le data scientist de toutes ces données ? Stéphane Madaleno en déduit… l’intention de recherche ! Sa méthode est de croiser les mots-clés collectés avec tous les constituants d’un résultat Google : le type de sites, les composants (box PAA, vidéos ou actualités, par exemple), l’ordre des menus. Car « pour battre Google, il faut utiliser Google pour trouver les bonnes intentions de recherche. » Pourquoi ? Parce que Google donne son interprétation de l’intention internaute dans la nature de ses résultats. Est-elle la bonne ? Peut-être pas toujours, mais nous avons confirmation avec les leaks que Google utilise les milliards de données comportementales des utilisateurs dans ses résultats et sur les sites via Chrome pour faire évoluer son classement. Plutôt pertinent comme base pour en déduire une intention.
Difficile de résumer en quelques lignes 11 conférences et tables rondes tout aussi denses les unes que les autres, et certaines particulièrement brillantes sur la forme comme le fond. Voici donc en conclusion quelques points supplémentaires :
Nous sommes fiers que notre travail UX / UI / web
ait été remarqué avec plusieurs récompenses prestigieuses.
