Les revenus publicitaires de Facebook connaissent une progression insolente, à +49% sur le dernier trimestre 2014. Alors que la rentabilité des annonces Google Adwords connaît une sérieuse érosion, Facebook s’affirme aujourd’hui comme une vraie alternative, offrant un retour sur investissement élevé. Sa régie publicitaire, baptisée sobrement Facebook Ads, représente en effet une excellente solution flexible. Nécessitant une approche très fine, elle permet d’agir sur trois leviers : le recrutement communautaire, le développement de la relation et le recrutement ultra-ciblés.
Avant toutes choses, rappelons que chaque type de publicités présentées dans cet article implique la définition de critères proposés par Facebook afin de cibler la bonne audience :
La suggestion de page, ou Page Like dans sa version anglaise, peut être déployée sur la colonne de droite ou dans la Timeline de l’utilisateur. Elle est constituée d’un court texte, d’un visuel et d’un Call to Action « J’aime la page », permettant d’engager les utilisateurs ciblés. Il s’agit de l’outil de base pour faire connaître sa marque, accroître sa visibilité et en définitif acquérir une communauté en engageant les utilisateurs.
Selon la firme elle-même, la portée naturelle d’une publication s’élève au maximum à 16% des fans de la page. La réalité est encore moins encourageante, puisque selon différentes études, ce taux serait plutôt de l’ordre de 6% . Le développement de la relation avec la communauté devient donc de plus en plus difficile.
Les publications promues permettent d’augmenter ponctuellement cette visibilité auprès des fans en se soustrayant à l’érosion du reach. (Pourcentage d’une population ciblée ayant effectivement était exposée à une publication). En effet, le budget que l’on souhaite allouer aux « Promoted Posts » définit le nombre de personnes susceptibles de voir la publication, en négligeant la barrière des 16%.
De plus, elles permettent également de cibler les amis des fans. Elles représentent donc une bonne solution de recrutement communautaire, mais également un outil de développement de la relation entre les marques et leurs clients/prospects.
La gestion de la relation client sur Facebook se fait majoritairement par la publication de contenus via la page de la marque. Les Page Like, dont nous avons déjà parlé, sont de très bons outils de développement de la relation. Elles peuvent par ailleurs se décliner en version photo, vidéo ou texte, afin de varier les supports relationnels de la marque.
Les offres sont des coupons numériques que les utilisateurs pourront utiliser sur la boutique en ligne de la marque et/ou en magasin. Il s’agit généralement de réduction, souvent temporaires, sur une gamme de produit ou d’un bon d’achat. Facebook réinvente le marketing direct !
Ce type de publicité, ne s’adressant qu’aux fans de la marque, permet de véritablement valoriser son activité au sein de sa communauté. C’est le parfait outil de Call to Action pour Facebook Ads, permettant de valoriser ses clients et prospects en leur proposant une offre spéciale.
Facebook Ads présente une option permettant de promouvoir des publications d’évènements, afin d’attirer plus de visiteurs. Selon la taille et l’importance de l’évènement à promouvoir, vous pouvez limiter la zone géographique à cibler. Bien que non exclusif aux fans, la publication d’évènements, correctement utilisée, permet de développer sa relation avec la communauté en communiquant sur les actualités fortes de la marque.
Facebook fait partie des entreprises les plus influentes en termes d’exploitation de données, et l’entreprise californienne a bien compris l’intérêt d’utiliser ces données. La régie publicitaire offre de nombreux critères permettant un ciblage très précis des utilisateurs, grâce aux informations qu’ils ont eux-mêmes générés via leurs profils et comportements de navigation. Facebook Ads propose la possibilité de segmenter son audience selon des critères très précis:
Dès lors, associer ce ciblage très précis à une campagne publicitaire permet de générer un meilleur engagement d’audience très qualifiée.
Les UPPA sont un des moyens les plus efficaces pour les marques pour atteindre l’audience la plus qualifiée. En effet, contrairement à la majorité des publicités de Facebook elles apparaissent dans la Timeline et non la colonne de droite. Elles gagnent dès lors en visibilité mais également en engagement, puisque la Timeline concentre la majeure partie de l’attention des utilisateurs, avec un taux de clic jusqu’à 50 fois supérieur.
L’intérêt de ces publications repose sur la possibilité pour l’utilisateur de liker, commenter ou même partager la publicité, ce qui amène à une portée virale accrue. Les messages peuvent être délivrés de manière plus pertinente pour atteindre une audience plus qualifiée. Permettant de toucher des cibles au-delà de la « fanbase » existante, les Unpublished Page Post Ads répondent à des objectifs qualitatif et quantitatif : recruter une audience importante en nombre et qualifiée.
De plus, étant des contenus publicitaires, elles n’apparaissent pas sur la fanpage des marques, ce qui évite de polluer un espace dédié à la relation avec la communauté existante, d’où le mot “cachées”. .
Facebook est une régie publicitaire offrant de nombreuses possibilités, qui peuvent être utilisées pour agir simultanément sur plusieurs des trois leviers que nous venons de présenter. La définition des objectifs de votre marque, en amont de la conception des publicités, permettra de sélectionner les produits Facebook Ads les plus adaptés.
A travers sa régie publicitaire, Facebook va plus loin que son grand concurrent de Mountain View en nous apportant une offre permettant la segmentation sur des critères relationnels et comportementaux vraiment pointus. Une solution à priori plus séduisante que celle proposée par Google Adwords. Mais jusqu’à quand…
Certains lecteurs attentifs nous ont fait remarquer que le titre de l’article était incomplet.
Or, que nenni ! Ce titre fait référence à une très vieille plaisanterie. A la question « Quelle est la différence entre un pigeon ? », on répond « Aucune. Il a les pattes de la même longueur, surtout la gauche. » Question posée par Coluche dans son sketch « Le qui perd perd ». Quant à la réponse, son origine ne semble pas établie …
Nous sommes fiers que notre travail UX / UI / web
ait été remarqué avec plusieurs récompenses prestigieuses.
