Au commencement était le réseau social professionnel ! Nous l’avons oublié, focalisés que nous sommes sur les réseaux sociaux grands publics apparus à la fin des années 2000, mais la naissance d’internet dans les années 70 répondait à un besoin d’échanges entre professionnels. Ce n’est donc pas un hasard si, aux prémices du web 2.0, LinkedIn est apparu en 2003, avant Facebook, Twitter ou Instagram. Réseau social professionnel dans sa pleine maturité (16 millions de membres en France, dans le top 50 des sites les plus consultés*), LinkedIn ne se limite plus à une cvthèque et au réseautage. Il est d’une part devenu pour les professionnels un puissant outil de personal branding et de valorisation de leur employabilité. Il est d’autre part massivement investi par les entreprises qui y ont trouvé un terrain d’expression idéal pour leur “marque employeur”, ainsi qu’un nouveau canal de communication digitale corporate. Avec le soutien des collaborateurs eux-mêmes, nouveaux ambassadeurs de leur société, LinkedIn est LE réseau que toute entreprise doit travailler.
Sur tout réseau social, la visibilité d’un profil et de ses publications est affaire d’algorithme : les interactions des membres avec vos posts entretiennent votre visibilité dans leur fil d’actualité. Mais pour avoir du “like” sur LinkedIn, on ne partage pas des photos de petits chats comme sur Facebook, on publie et on commente de l’information sectorielle utile à ses contacts, de belles infographies, une actualité de la page de son entreprise… avec pour objectif final de valoriser son expertise professionnelle donc son employabilité en devenant un contributeur référent et reconnu par ses pairs.
C’est ce qui forge les bases du personal branding sur Linkedin.
Evidemment, dans une optique de valorisation de son employabilité, un profil soigné et cohérent avec l’information partagée fait partie intégrante du package marketing personnel. On voit donc fleurir des professions de foi professionnelles, les fonctions et titres s’enrichissent de promesses en français ou en anglais (comme les marques) telles “success”, “accélérateur”, “générateur”, “expert”, “efficace”… associées à des émoticônes signifiant la performance (la fameuse fusée qui décolle), chaque expérience professionnelle est enrichie de Powerpoints hébergés sur Slideshare (propriété de LinkedIn). Bref, on fait son propre marketing produit.
Avec le rachat du Pulse en 2013, LinkedIn s’est encore éloigné de la cvthèque en offrant la possibilité à ses membres de rédiger et publier des articles en leur nom propre. Alors que les blogs sont en voie de disparition, c’est le retour du user generated content, soit du personal brand content sur le réseau. Quoi de mieux pour valoriser son expertise et son employabilité que d’écrire un billet de blog sur son domaine de compétence.
Fait significatif, les grands patrons se sont engouffrés dans la brèche. Ils ne s’expriment plus (seulement) dans les colonnes des Echos ou dans les pages saumon du Figaro, mais bien sur LinkedIn qui devient une tribune de choix pour toucher directement journalistes, actionnaires, investisseurs et influenceurs sectoriels. Ici, un article de Gilles Schnepp, Président du Conseil d’Administration de Legrand ; là encore, un article de Jean-Laurent Bonnafé, directeur général de BNP Paribas.
Qui dit marque, dit image et réputation. Depuis plusieurs années déjà, les recruteurs recherchent le nom des futurs candidats sur Google et consultent leurs profils sociaux pour se faire une idée de leur sérieux et de leurs compétences, comme un consommateur se renseignant sur la réputation d’une marque ou d’un produit. Et c’est sur Google que se construit initialement l’image que l’on se fera de vous.
Or, tout professionnel en contact avec le public peut aussi se faire “googliser” par un prospect, un client ou une relation d’affaire. Sachant que les fonctions commerciales sont les plus représentées sur LinkedIn, utiliser le réseau social pour contrôler son e-réputation est la bonne pratique à adopter pour maîtriser les premiers résultats sur Google sur son nom (de marque). La popularité du site aux yeux du moteur de recherche est telle qu’un profil personnel remonte souvent dans les premiers résultats, si ce n’est la position 1 si l’on n’a pas de page dédiée sur le site de son entreprise. A condition bien entendu d’avoir un profil actif et riche.
Là encore, la pratique des grandes entreprises est parlante : 5 grands patrons du CAC40 seulement avaient un profil LinkedIn en 2015, 1 sur 2 est maintenant présent. Rien de plus logique quand on souhaite maîtriser l’image d’une entreprise et de ses dirigeants.
Le profil LinkedIn de Jean-Laurent Bonnafé (BNP Paribas) en position 3 sur Google
Une vertu de la présence d’un dirigeant sur LinkedIn : associée à une bonne statégie de relations presse digitale, les 10 premiers résultats sont plutôt flatteurs et les moins positifs, quand ils existent, sont relégués en page 2 de Google, “le meilleur endroit pour cacher un cadavre” (plaisanterie de référenceur).
Les entreprises – et leurs RH – ont commencé par exploiter LinkedIn comme un pur outil de recrutement. Et LinkedIn ne s’est pas fait prier pour offrir des outils ad-hoc et payants.
Par exemple, la page d’Airbus présente deux pavés : Emplois et Vie de l’Organisation. Ce dernier affiché ci-dessous a pour objectif de “mettre en avant votre marque employeur” pour “attirer des candidats potentiels en valorisant la culture de votre entreprise et vos offres d’emploi” selon les mots de LinkedIn.
Les entreprises ne s’arrêtent pas là. Elles développent des stratégies de contenus dédiées à la promotion de leur marque employeur à grand renfort d’interviews et de vidéos mettant en avant les collaborateurs et l’environnement de travail, comme le fait EDF.
De son côté, Nexity partage une interview mettant en perspective ses besoins en recrutement avec les nouveaux enjeux sociétaux auxquels le promoteur est confronté. Il s’agit de séduire et stimuler les talents en donnant de la valeur à leurs futures actions au sein de la “tribu”… pour qu’ils n’aillent pas à la concurrence. Séduction toujours !
Si la communication “marque employeur” s’adresse en premier lieu aux candidats potentiels, les collaborateurs y sont bien entendu exposés dans leur fil d’actualité. D’une certaine manière, la mise en avant par la marque des expertises internes valorise aussi leur employabilité… surtout si l’entreprise en a conscience et en fait des ambassadeurs sur LinkedIn.
Selon la stratégie éditoriale définie par l’entreprise sur sa page LinkedIn (valeurs de marque, thèmes d’expression, cibles de communication…), les publications peuvent évidemment avoir un objectif corporate, commercial ou relationnel.
Cependant, leur portée sera limitée aux abonnés de la page entreprise si celle-ci ne s’appuie pas sur l’engagement de ses collaborateurs. Elle capitalisait sur les influenceurs (Twitter, Instagram…), elle doit maintenant compter sur ses collaborateurs ambassadeurs pour porter sa visibilité sur le réseau professionnel.
Rendons-nous à l’évidence, même une entreprise comme Orange – qui compte 389 419 abonnés à sa page LinkedIn – n’engage qu’une infime partie de son audience à chaque publication. Le post ci-dessous a reçu 276 “j’aime” seulement, c’est-à-dire 0,07% de l’audience théorique de la page.
Mais c’est oublier que ces 276 ‘j’aime” se sont affichés dans le fil d’actualité des relations LinkedIn de 276 individus, souvent des collaborateurs concernés par l’information partagée. Si chacun a en moyenne 250 contacts (chiffre arbitraire, LinkedIn ne communiquant pas dessus), Orange expose indirectement son message à 69 000 individus supplémentaires grâce à l’intervention de ses collaborateurs ambassadeurs. Notez au passage que certains collaborateurs sont tagués dans un commentaire par leur manager : leurs contacts verront donc aussi le post d’Orange.
On le voit ci-dessous, toute interaction (j’aime, commentaire, partage, tag) des relations de l’auteur de cet article d’affiche dans son fil d’actualité LinkedIn.
Si ce n’est déjà fait, votre entreprise doit s’investir sur LinkedIn et développer une communication cohérente avec ses valeurs et ses publics. Vos collaborateurs, vos partenaires, vos clients et peut-être vos prospects y sont et il serait malvenu de ne pas capitaliser sur eux, voire de les ignorer.
D’autre part, le facteur n°1 du succès de votre page passe par les équipes internes qu’il s’agit de sensibiliser et de fédérer. C’est leur fonction d’ambassadeur qui donnera de la porté à votre communication, qu’il s’agisse de votre marque employeur ou de votre marque commerciale, comme nous le présentons dans notre programme ambassadeurs LinkedIn.
Gardez enfin à l’esprit que toute expression de vos collaborateurs sur LinkedIn aura un effet positif ou négatif sur l’image de marque de l’entreprise. Il est donc intéressant de les nourrir de matière utile à leur personal branding depuis votre page entreprise. Sur LinkedIn, comme dans le digital d’ailleurs, votre image ne vous appartient plus, elle appartient à la communauté.
*Mediametrie, Audience Internet Globale en France en mai 2018
Nous sommes fiers que notre travail UX / UI / web
ait été remarqué avec plusieurs récompenses prestigieuses.
