Proposer en plein cœur de la Bretagne un évènement d’envergure internationale sur le marketing digital : c’est le pari réussi depuis 2018 par le salon Inbound Marketing France. Au programme : 6 conférences et 22 masterclass reparties sur 5 espaces, dans l’écrin somptueux du Couvent des Jacobins, à Rennes. Revivez cette journée avec Baptiste Garnot, notre directeur conseil et développement, qui a eu la chance d’y participer.
Le premier dilemme qui se pose à tout visiteur de l’évènement est donc de choisir d’assister à 6 interventions parmi les 28 temps forts proposés. Un principe qui permet à chacun de personnaliser sa journée mais qui crée aussi un léger sentiment de frustration qu’assume volontiers Michel Brébion, CEO de l’agence Winbound qui organise le salon : « cette frustration est logique mais elle valorise l’évènement et d’ici quelques semaines, toutes les interventions seront visionnables en replay vidéo sur notre site ». D’ici là, voici ce que nous avons retenu de cette journée riche et inspirante, qui dépasse largement le strict champ de l’Inbound pour traiter tous les sujets liés à la performance digitale.
Comment tirer le meilleur du marketing d’influence quand on est une PME BtoB ? Un des premiers enjeux de l’influence BtoB sur les réseaux sociaux est d’activer des arguments rationnels dans un environnement émotionnel. On le voit avec le virage que prend Linkedin et le succès grandissant des posts inspirationnels (pour le meilleur et pour le pire) : le social media est un espace où les marques doivent faire réagir et sortir à tout prix d’une posture purement corporate. Passer par des influenceurs reconnus est donc un excellent moyen de le faire car ils disposent de leur audience propre mais surtout ont une communication beaucoup plus incarnée.
Comment choisir le bon influenceur ?
Enfin, quels formats privilégier ? Certainement un effet de la crise Covid, le webinaire est devenu le format le plus plébiscité par les équipes marketing BtoB car il a l’avantage de répondre à plusieurs objectifs : proposer un contenu attractif et interactif, co-hoster avec un influenceur un webinaire de marque, faire la démonstration visuelle d’un outil et capter de la donnée. On retrouve ensuite des formats plus classiques mais toujours aussi utilisés : les articles de blogs et les livres blancs.
Alors que cet objectif figure dans le top 3 des priorités marketing des PME & ETI, seules 4 entreprises sur 10 personnalisent leur approche client. C’est d’ailleurs en partie ce qui distingue une entreprise qui pratique un marketing multicanal de celle qui pratique l’omnicanal. Vous êtes perdus ? Alors reprenons.
L’omnicanalité implique non seulement d’activer des leviers marketing très variés mais surtout de casser les silos qui existent souvent entre les données captées par chaque canal mais aussi entre les services de votre entreprise. Combien d’exemples en effet de circuits de communication défaillants entre les équipes marketing et commerciales ? Il s’agit donc dans un premier temps de mesurer la performance avec un outil de reporting qui prenne en compte les coûts des actions engagées.
Sur ce point, les PME & ETI BtoB ont un retard important puisque 56% d’entre elles n’intègrent pas encore les investissements dans la mesure. Or, un reporting de performances qui n’inclut pas les coûts a moins de valeur. Mieux vaut adopter une analyse macro qui intègre les coûts que de la data fine qui ne parle que des résultats bruts.
Une fois ces données collectées, vous avez plus de moyens concrets pour personnaliser la relation avec vos clients et prospects. Vous pouvez ainsi concevoir et distribuer des scénarios relationnels basés sur des segments d’audience mais aussi sur le degré de maturité de vos cibles en fonction de leur historique, de la découverte de vos services à la prise de renseignements spontanée. Pour nourrir vos prospects en informations pertinentes et optimiser votre coût d’acquisition, Objectif Papillon a conçu et développé une démarche de Marketing Automation.
Un des enjeux majeurs qui ressort des différentes interventions est la capacité des entreprises à capter leurs propres données clients et prospects. Nous avons très longtemps fait reposer nos campagnes marketing sur de l’achat média basé sur de la donnée tierce (ou third-party data). L’avènement du RGPD et la volonté de l’Europe de renforcer sa souveraineté font de la collecte des données un enjeu politique majeur… mais aussi désormais un argument marketing ! On le voit bien avec Apple qui promeut son dernier iPhone avec la promesse d’une plus grande maîtrise par l’utilisateur des traces qu’il laisse sur le web (voir la vidéo).
Pour contourner la fin annoncée des cookies, la maîtrise de la donnée propriétaire est donc un enjeu de survie pour les entreprises, si elles veulent continuer à toucher leurs audiences.
Cela implique de mettre en place des dispositifs de captation plus poussés et surtout des outils de conservation et de scoring des bases collectées. Des efforts plus que rentables car cela permet de réduire ses investissements publicitaires en privilégiant la relation directe à ses clients et prospects.
De son côté, l’industrie de la publicité digitale n’est pas en reste et propose des alternatives crédibles dans un monde sans cookies. Par exemple, toucher autrement ses audiences avec du ciblage contextuel ou même sémantique. Mais la réponse la plus efficace à ce jour pour personnaliser et développer son audience publicitaire reste le principe des profils jumeaux, des profils cibles de consommateurs potentiels établis à partir du profil type de vos clients. La plupart des Traffic Managers pratiquent depuis de nombreuses années ce principe sur les réseaux sociaux (Audiences Lookalike) et sur Google (Customer Match).
Chloé Michel, responsable marketing de Rennes School of Business, est convaincue de l’efficacité des campagnes Customer Match proposées par Google. Elle les pratique sur des formats variés (display web et programmatique audio) depuis plusieurs années dans le cadre du recrutement d’étudiants en classes préparatoires.
Dans un premier temps, l’école capte chaque année de la donnée fraiche (et surtout propriétaire) grâce à des évènements (salons et webinaires) et en allant à la rencontre des étudiants sur des forums spécialisés. Puis, elle croise ces données avec la plateforme Google Ads qui lui suggère alors des « profils jumeaux » d’internautes ayant les mêmes caractéristiques.
Croiser les données CRM avec le ciblage Customer Match lui permet aussi de rendre l’audience dynamique au fil de la campagne et d’adresser le bon message publicitaire à chaque segment en fonction de sa progression dans le funnel de conversion. Selon Chloé Michel, « l’AB Testing a prouvé que les résultats finaux sont bien meilleurs quand on traite le funnel sur 3 ou 4 niveaux de discours plutôt que d’aller directement sur de la conversion. » Et c’est particulièrement vrai dans le cas d’étudiants dont le cycle de décision est cadré par les échéances du calendrier.
Comment adopter le marketing des startups en hypercroissance ? Vaste question posée par Stéphane Truphème à 3 experts en growth marketing issus d’entreprises reconnues : Open Classrooms, Spendesk et Reachmaker. Ces dernières années, le succès fulgurant des plus belles pépites de l’écosystème startups ont bouleversé le modèle traditionnel du marketing digital.
Commençons par les nouveaux métiers qui ont émergé : MarTech Officer, Data Miner, Acquisition Manager, Product Owner, Key Account Manager… Derrière ces termes, ce sont bien de nouvelles pratiques qui étaient souvent gérées du côté des prestataires qui s’affirment désormais comme incontournables au sein des entreprises. Et le Growth dans tout ça ? Growth Hacking ou Growth Marketing, comment les différencier ? Pour Caroline Mignaux, CEO de Reachmaker, le growth hacking considère que l’acquisition est une fin en soi et par conséquent a en général une approche assez court-termiste. Si la notion de growth marketing s’impose, c’est qu’elle traite tout le cycle de vie prospect, de l’acquisition à la génération de revenu.
Pour Pierre Léchelle, spécialiste de la croissance des SaaS, « l’enjeu de la rétention et de la récurrence est largement sous-estimé ». C’est pour cette raison qu’il s’appuie sur le modèle « Flywheel » qui positionne les 3 temps forts de la relation prospect (acquisition / conversion / fidélisation) au cœur d’un cycle qui a vocation à se répéter.
Autre évolution marquante : la tendance générale des nouveaux modèles d’entreprise à casser les silos, notamment entre les Sales et le Marketing. On parle de « smarketing » pour désigner la juxtaposition des deux fonctions et surtout le changement culturel que crée cette relation plus vertueuse entre l’acquisition et le closing.
Est-ce qu’il faut pour autant tout changer ? Absolument pas, répond Juliette Hervé, de Spendesk: « L’Inbound Marketing est fondamental pour nous car il représente 55% de nos revenus. » Le parcours type du Content Marketing reste donc toujours pertinent :
Pour Objectif Papillon, en tant qu’agence digitale à Toulouse, l’Inbound marketing est l’un des leviers de marketing digital que nous activons pour booster les performances de nos clients. Nous considérons la création de contenus comme une démarche résolument ROIste qui vise à répondre aux différentes étapes de l’entonnoir. N’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur vos enjeux.
Nous sommes fiers que notre travail UX / UI / web
ait été remarqué avec plusieurs récompenses prestigieuses.
