Comprendre le parcours prospect pour optimiser son budget Adwords

Parmi les questions qui reviennent souvent de la part des clients que nous accompagnons dans l’optimisation de leur démarche de mise en place de liens sponsorisés, figure l’interrogation sur l’intérêt d’utiliser des requêtes très larges ou au contraire très ciblées.

Ratisser large ?

Le premier conseil qui sera donné, et notamment par Google, sera de ratisser large, l’idée sous-jacente étant que certains prospects utiliseront des requêtes très globales, tandis que d’autres utiliseront des requêtes beaucoup plus précises. Et il n’y a alors aucune raison de se couper d’une partie de sa cible potentielle.

Ce raisonnement amène donc bien souvent à utiliser des mots clés très larges et d’autres très précis. Il occulte cependant une notion essentielle, qui est celle de la temporalité du parcours prospect. Car bien souvent, cet internaute qui clique sur des termes très larges, et cet autre qui clique sur des termes très précis, sont en réalité un seul et même internaute, sauf qu’il n’effectue pas ces deux recherches au même moment.

Un parcours en 3 temps

Prenons l’exemple d’un secteur que nous connaissons, celui du marché de l’abri de piscine (nous y travaillons pour Azenco, excellent spécialiste  – publicité gracieuse – de l’abri-piscine, implanté à Cazères, non loin de Toulouse).

Et analysons le scénario de recherche d’une personne qui a le projet de construction d’une piscine et se renseigne pour l’aménagement de sécurité complémentaire indispensable.

Nous pouvons découper ce projet en 3 grandes étapes :

• Temps 1 : Identification des différentes solutions
  Dans un premier temps notre futur possesseur de piscine va chercher à comprendre les différentes solutions possibles. Il effectuera des recherches très larges, sur des termes tels que « couverture de piscine » ou « sécurité piscine ». A l’issue de ces recherches, cet internaute aura identifié les différentes solutions : un abri piscine, une bâche, un volet, etc … Il effectuera alors le choix d’une famille de produits, supposons ici celle des abris piscines.

• Temps 2 : Choix du produit
  Les abris piscines peuvent être de différents type (haut, bas, mi-haut …). Pour identifier le type lui correspondant au mieux, notre internaute va formuler des requêtes telles que « abri piscine », « abris de piscine », … (redisons au passage qu’il ne faut pas oublier dans sa stratégie SEO la prise en compte de la nécessité de décliner de façon fine les différentes variantes – singulier, pluriel, avec ou sans mots de liaison … – de la requête principale).

• Temps 3 : Choix du fournisseur
  Voilà notre internaute tout près de l’achat, carte bleue en main, ou presque, pour régler son acompte. Son choix est arrêté, l’abri piscine haut est la solution qui lui convient, ne reste qu’à trouver le bon fournisseur. Sa requête sera alors très précise car il a compris quel était le vocabulaire de la profession : « abri de piscine haut ». Il arrivera alors directement sur les pages des familles de produit correspondant, la page abris haut d’Azenco, et celles des autres fabricants.

Quelle stratégie ?

Alors, sur quelle requête faut-il se positionner en tant qu’annonceur ?

Bien évidemment, en priorité, et s’il faut choisir, se positionner le plus près possible de l’acte d’achat, et privilégier des requêtes très précises, prouvant que l’internaute est proche de la décision.

Mais faut-il pour autant écarter les requêtes des temps 1 et 2 ?

La réponse apportée dépendra en premier lieu du prix d’achat de ces mots clés, et surtout, in fine, du coût de conversion. Ce coût sera en général sensiblement supérieur pour les mots clés des temps 1 et 2.

3 réactions sont alors possibles :

• Considérer ces différences de coût comme acceptables et maintenir les campagnes en l’état
• Supprimer une partie ou la totalité de vos mots clés correspondant au temps 1 et peut être aussi au temps 2.
  Vous pourrez alors, au choix :
  –  utiliser le budget dégagé pour d’autres actions (nous sommes parfois surpris du sur-investissement de certains clients sur le canal adwords au détriment d’autres leviers),
  – choisir de cibler votre budget au plus près de la conversion, en augmentant les enchères sur les mots clés correspondants (et bien sûr en optimisant encore et toujours vos annonces et campagnes).

Au final, quelle que soit la solution choisie, l’analyse fine, et permanente, des statistiques et des valeurs de conversion reste la base d’une approche rationnelle et rentable de l’utilisation des liens sponsorisés.