Facile d’accès et intuitive, la publicité sur Facebook permet de lancer ses premières campagnes pour une poignée d’euros seulement… en les adressant aux bonnes personnes si vous utilisez le ciblage adéquat. Voyons par le menu comment bien cibler vos publicités Facebook pour toucher l’audience la plus affine avec votre offre.
Vous êtes en recherche de notoriété pour votre marque, de trafic qualifié pour votre site, de nouveaux fans pour votre page Facebook ou d’interactions supplémentaires pour vos posts ? La première étape d’une campagne Facebook consiste à définir un ciblage publicitaire qui correspond aux intérêts de vos prospects. C’est ici que le réseau social se distingue de la concurrence avec une variété et une profondeur de critères de ciblage parmi les plus fines du paysage e-marketing. Facebook clame d’ailleurs offrir un ciblage « deux fois plus précis que celui de la plupart des réseaux publicitaires en ligne. »
A partir de la page Facebook de votre entreprise (mode administrateur) > menu de gauche > bouton « Promouvoir » > Choix du modèle de publicité > Créer une audience.
Depuis le compte Business Manager de votre entreprise > Gestionnaire de publicité > Créer une campagne > Ensemble de publicités > Audience (l’étape suivante est la création de l’annonce publicitaire).
La seconde solution a notre préférence car le Business Manager de Facebook offre des possibilités plus étendues :
Structuration type d’une campagne Facebook. Le ciblage est réalisé au niveau de l’ensemble de publicités
Nous prendrons ci-dessous l’exemple d’un promoteur immobilier voulant promouvoir ses appartements neufs auprès d’internautes toulousains souhaitant acheter leur premier logement neuf.
A noter qu’à chaque fois que vous renseignez une option de ciblage, Facebook calcule la portée potentielle (= théorique) de la publicité pour un budget illimité, et la portée quotidienne estimée pour un budget donné sur les personnes actives sur le réseau à un instant T.
Ici, nous avons ciblé la France sans restriction particulière : sont donc inclus les 33 millions d’utilisateurs français actifs sur Facebook en juin 2017, mais aussi les touristes étrangers de passage et les frontaliers.
Attention donc à ne retenir que les résidents français dans une tranche d’âge correspondant à votre marché pour éviter de dépenser du budget sur des audiences non pertinentes.
Ci-dessous, nous ciblons les internautes de 25 à 35 ans résidant dans un rayon de 40km autour de Toulouse. La portée potentielle est réduite à 460 000 personnes.
A noter que l’option « de passage » peut avoir de l’intérêt dans le tourisme : par exemple, un parc de loisir ciblant les touristes de passage dans un rayon de 100km entre le 1er et le 15 août.
Le ciblage avancé permet de définir une audience en affinité avec votre offre ou vos produits. C’est ici que le ciblage Facebook Ads prend toute sa dimension avec plusieurs centaines de critères d’audience.
L’autocomplétion permet de trouver rapidement les critères d’audience pertinents ; dès le premier critère choisi des suggestions supplémentaires apparaissent. Tout l’enjeu est de les sélectionner finement.
Ci-dessous, un annonceur ciblant l’acheteur potentiel d’un appartement neuf se verra suggérer deux fois « Promoteur immobilier » : comme critère « Intérêt » et comme critère « Employeur ». Le second ne nous intéresse pas.
Notez aussi la suggestion de comportement « Prêt immobilier » fournie par un partenaire marketing de Facebook (voir plus loin) et décrit comme Foyer à fort potentiel de souscription à un prêt immobilier.
Par défaut, on ciblera l’internaute sur un ou plusieurs critères : intéressé par les promoteurs immobiliers OU par un prêt immobilier.
Il est aussi possible de créer des combinaisons inclusives ou exclusives : internaute répondant à 2 ou plusieurs critères, et ne répondant pas à d’autres.
Ci-dessous, nous ciblons « Prêt immobilier » OU « Immobilier » ET « Promoteur immobilier » SANS les internautes déjà propriétaires : nous ciblons en effet les futurs propriétaires.
En région toulousaine, ce ciblage est trop restrictif pour être efficace : seulement 1700 personnes potentiellement atteintes (60 000 sur la France entière).
Il s’agit donc d’enrichir les centres d’intérêt avec les suggestions, mais aussi de procéder par association d’idée. Un internaute susceptible d’acheter un logement neuf est sans doute aussi intéressé par l’émission Recherche appartement ou maison et par son présentateur Stéphane Plaza.
Ce ciblage Facebook inclut ou exclut les fans de votre page et/ou leurs amis. Laissé vide, il inclut vos fans par défaut dans votre audience publicitaire.
Pour augmenter les interactions avec vos partages d’actualités, d’infos et de conseils sur votre page Facebook, la bonne pratique est de ne cibler que vos amis et les amis de vos amis (l’ami de mon ami est mon ami : il a certainement les mêmes centres d’intérêts) pour quelques euros seulement, et sans appliquer les critères vus plus haut. En effet, seuls 2 à 3% de vos fans verrons vos posts si vous n’en faites pas la promotion : il s’agit du Reach.
Vous provoquerez ainsi plus d’interactions (réactions, partages, commentaires) et animerez plus facilement les conversations sur votre page Facebook.
Si vous ciblez les prospects avec un message à vocation plus commerciale avec un objectif de recrutement de leads, il est intéressant d’exclure vos fans afin de ne pas les surexposer à vos messages.
De la même manière, les fans de votre page sont à exclure pour une campagne de recrutement de nouveaux fans (objectif de campagne : « J’aime la page »).
Ce point peut avoir un impact important sur le coût de vos campagnes, surtout si vous choisissez d’être facturé à l’impression plutôt qu’au clic.
Par défaut, Facebook diffusera la publicité sur l’ensemble de son réseau qui inclut Instagram et du display lorsque vous naviguez sur internet après avoir cliqué sur un lien depuis votre application Facebook.
Emplacements publicitaires par défaut sur Facebook
Les options de placement permettent ainsi de choisir d’annoncer par exemple uniquement dans la timeline de l’internaute (fil d’actualité) et non dans la colonne de droite qui est de toute façon non affichée sur mobile.
Il est aussi possible de ne cibler que les utilisateurs sur mobile ou desktop pour des campagnes spécifiques, sachant que certains formats créatifs ne sont proposés que sur smartphones (Canvas et Collection).
Vous souhaitez faire une campagne de retargetting sur Facebook en ciblant les internautes ayant visité votre site ces 5, 10, 90 derniers jours ? Adresser un message promotionnel à vos seuls clients ? Relancer des membres de Facebook qui ont réagi à une de vos publications ou seulement visité votre page ces 12 derniers mois ? Vous êtes au bon endroit. Le préalable est d’avoir installé un code de tracking Facebook (Pixel) collectant vos données de trafic internet.
Voici ensuite les 2 options envisageables :
Option 1 : créer une audience personnalisée
Option 2 : créer une audience similaire
Partant du principe que les fans de votre page sont représentatifs des cibles que vous souhaitez conquérir (« les amis de mes amis sont mes amis »), Facebook identifie les membres du réseau ayant les mêmes centres d’intérêt et données démographiques que vos fans.
Un gardian permet de doser le degré de similarité sur 10% maximum des membres Facebook d’un pays, voire de créer des segments par degré d’affinité afin de définir par exemple des enchères plus basses sur les personnes les plus éloignées.
Un bémol cependant : votre fanbase doit être à la fois conséquente et représentative de votre activité (pas seulement votre famille !) pour que l’audience similaire soit pertinente.
« Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit. » L’adage très répandu en e-business nous donne la réponse à cette question.
Facebook sait tout de vous car vous lui dites tout de vous en renseignant votre profil et en interagissant avec des publications. Facebook sait que vous êtes une femme mariée de 35 ans et mère d’un enfant de 3 à 5 ans, que vous aimez la personnalité Stéphane Plaza et son émission Recherche appartement ou maison, que vous vivez à Toulouse et que vous travaillez pour Airbus.
Facebook sait tout de vous car, à l’heure des big data, il a fait des recoupements avec les informations fournies par son partenaire marketing Acxium : vous êtes locataire d’un appartement, vos revenus se situent entre 1 700€ et 2999€/mois, vous avez l’intention de contracter un prêt immobilier… et vous avez un chat.
A noter qu’en utilisant une catégorie de ciblage partenaire, Facebook réduit le montant d’enchère de 15% maximum afin d’éviter que les frais d’achat soient supérieurs à votre enchère. Autrement dit, si vous limitez votre coût au clic à 1€, votre enchère maximum sera de 0,85€ et non 1,15€. Les 0,15€ manquants correspondent aux coûts associés aux données partenaires.
Voilà un tour d’horizon quasi complet des options de ciblage publicitaire sur Facebook.
Nous vous conseillons de créer au départ 3 ciblages différents :
Ensuite, vos premières campagnes vous donneront un aperçu statistique vous permettant d’ajuster votre ciblage, voire votre budget :
Bien entendu, les performances de vos campagnes de publicité sur Facebook sont aussi (très) tributaires de la qualité de vos annonces et de leur wording. Un autre sujet que nous aborderons dans un futur article ! En attendant, vous pouvez consulter notre série de conseils sur Facebook !
Crédit photo : Sneha Chekuri sur Unsplash
Nous sommes fiers que notre travail UX / UI / web
ait été remarqué avec plusieurs récompenses prestigieuses.
